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「商品禮券」的發行與使用觀念

百貨公司為了顧客送禮的方便,通常都會發行所謂的「商品禮券」。當顧客有送禮方面的需求,不便直接送現金,而又不知該送什麼東西比較合適,這時百貨公司的「禮券」就成為最合適,也最受歡迎的選擇之一。有時候一些公司團體的員工福利項目裏,在每年過年、端午、中秋三節及員工的生日時,要規劃贈送禮物給員工,在這項制度執行時間久了以後,採購單位每年要思考選擇什麼禮品不至於重複及太過於落入俗套,而選了特定的禮品後又會遇到有些員工覺得不合用,往往在各方面都是困擾,因此許多公司也都會直接採用百貨公司的商品禮券,作為贈送給員工的禮物代用品。

百貨公司發行禮券最原始的用意,其實只是作為顧客來百貨公司買了一定金額商品的已付款提貨證明,而這些已經付款的不特定商品是要轉送給其他的人士,只是這些不特定的人士會在什麼時候拿這筆提貨證明,來兌換什麼樣的商品都還不確定而已。因為實際的交易行為在顧客購買禮券時就已經發生了,因此百貨公司在出售禮券的同時就會開立正式的購物發票給顧客,而這筆帳款在顧客還未正式提領商品之前,就先歸列在暫收貨款項下,等到禮券持有人前來兌領商品時再將其轉入銷貨收入。因此從百貨公司的角度而言,禮券原本只是一項希望能爭取機會多賣出一些商品的促銷工具而已。

當然禮券除了能爭取在自家賣場賣出更多的商品以外,百貨公司也確實可以從出售禮券得到一些衍生性的好處,最明顯的好處就是先收款後交貨,這些先取得的資金最起碼可以幫助公司減少動用銀行信用貸款所需要付出的利息成本,如果公司同時還有進行一些其他的業外投資,這些資金說不定還可以賺到比利息更高的投資報酬。

再加上百貨公司所售出的禮券,還是會發生有少數的比例不會回來店裏提領商品的情況,有時候是因為禮券持有人(不一定是禮券購買人)管理不善而造成損毀,結果因為無法提出有效的購買證明而放棄求償;有時候是因為持有人東藏西藏,時間久了結果被不知情的家人當垃圾處理掉了,結果因為找不到而作罷;總之雖然比例不高但還是會有這類情況發生。因此百貨公司通常不會輕易放棄發行禮券的機制,甚至於因為有諸多方面的好處,難免就有以折扣出售禮券來搶奪市場的情形發生。

在商業活動發達的現代,禮券這個先付款後提貨的模式,逐漸地被發展成為一套「整批購買,分批提領」的預先付款型的商業交易機制。同時也從百貨公司擴展到各種零售行業都爭相發行各種形式的消費券,因此變成滿街可見的「美食餐飲券」、「麵包券」、「咖啡券」、「圖書禮券」、「美容券」‧‧等等,形式繁多不一而足,但其所強調的都是一次先購買一定的數量可以享有優惠或折扣,例如買十送一或買十送二甚至有時惡性競爭到買十送五,或者每次購買整本消費券5,000元可以享有九折或八折甚至更低的折扣優待等等。

當一些規模較小的店家可能因為初期推出的商品或服務品質不錯,受到消費者的認同,再加上推出了大批量購買的優惠條件,因此可能在很短的時間內就因為出售預收的消費券而收入了大筆的資金。之後這些店家的業主有可能因為感覺賺錢容易而玩起金錢遊戲,或者可能因為不當擴張而造成週轉失靈,或者因為成本控制不當無法負擔先前所提出的折扣優惠等種種原因關門倒閉,結果使得消費者手上所持有的預購消費券,變成無從兌現的現象。當這種現象一再發生時,政府主管消費者權益的行政院消費者保護委員會就不得不出面,希望能夠規範一下這些混亂的消費機制,以減少消費糾紛的一再發生。

2007年4月1日起百貨公司所發行的禮券,就開始受到經濟部頒佈的「零售業等商品(服務)禮券定型化契約應記載及不得記載事項」的規範,因此目前百貨公司在禮券的發行方面有了一套新的遊戲規則。第一項最明顯的規範就是要取得履約保證或者採取信託機制,所謂的履約保證有三個形式,其一是取得金融機構的履約保證;其二是取得同業同級的公司相互連帶擔保,並且連帶擔保的公司禮券可以互相通用;其三是加入同業禮券聯合連帶保證協定,並且參加連帶保證協定的商家所發行的禮券可以互相通用;至於信託機制就是將發行禮券所取得之款項,全數存入金融機構之信託專戶,待顧客完成提貨交易時才能按貨款金額支領使用。

在要取得金融機構履約保證這項條款的要求,因為會增加履約額度的資金利息與履約手續費等雙重成本,再加上一般金融機構對於履約的責任無法準確評估,因此目前並沒有任何一家百貨公司採取這種方式發行禮券。在同業同級公司相互連帶擔保的條款方面,目前則只有遠東百貨與太平洋SOGO崇光百貨兩家採取這種方式發行禮券。至於在加入同業禮券聯合連帶保證協定的條款方面,基本上是參考日本的百貨公司券發行機制,但是因為目前台灣並沒有同業工會或者協會出面主持這項業務,因此暫時還是形同虛設的情況。

大部分目前發行禮券的百貨公司都是採取信託的機制,雖然信託機制要求專款專用,對於百貨公司在取得資金後缺少了可以靈活運用的好處,可是因為不必付出履約額度的利息成本,而信託專戶在沒有發生異常狀況時,還是同樣可以視為公司的資產,同時專戶裏的資金也還是可以滋生利息,因此實際上影響的層面相對要小得多。這樣看起來,遠東百貨與太平洋SOGO崇光百貨兩家百貨公司因為採取相互連帶保證的關係,使得其所發行的禮券反而促成了一項創新的特色,就是在市場上成為唯一具有可以跨越不同百貨公司互通使用的禮券。

在「零售業等商品(服務)禮券定型化契約應記載及不得記載事項」中還有一些關於不得記載的規定,也在某種程度上改變了百貨公司的一些運作方式,例如不能規定使用期限、不能限制使用場所與使用的商品項目、不能規定「未使用完之禮券餘額不得消費」等。

第一個最明顯的影響就是百貨公司要將花錢購買的禮券,與在促銷檔期購物時不用額外花錢所得到的贈品抵用券明顯的加以區隔。因為百貨公司促銷檔期時所贈送的抵用券,通常都會有使用時間與可以使用的商品部類等限制,過去百貨公司可能因為統一印製的禮券防偽效果較佳,顧客拿到時的價值感也比較好,以及禮券可以採同樣版本大量印製成本較低的種種考量,因此多會利用現成所發行的禮券加蓋限制印戳即拿來使用。可是現在因為禮券上的註記事項受到嚴格限制,因此百貨公司必需為每一場促銷活動另外印製形式不同的贈品抵用券來因應。

過去有一些百貨公司因為會提供較高的折扣率給購買禮券的對象,因此有限制禮券不能購買店內一些抽成比例較低的商品,如菸、酒、米、黃金等,或者是限制禮券不能在超級市場部門使用等規定。另外市場上也曾出現過某些連鎖百貨公司,因為在某特定區域內面臨較為激烈競爭的緣故,會刻意殺低某一特定地區營業據點所出售禮券的折扣額度以搶市場,但是因為折扣實在壓得太低,怕該店所出售的禮券會流入到其他地區的營業據點內使用,而影響了全面營收的獲利率,因此就在禮券上限制只能在某地區的某店內才能使用。當禮券不能限制使用場所與商品項目規定出現後,以上的情形都不可能再發生,因此目前要以高折扣率來搶佔市場的現象已經逐漸消失。

另外還有一個就是禮券在使用時找零錢的問題,近年來禮券在市場上有逐漸被誤導成為通貨工具的使用觀念,一般顧客認為拿禮券來買東西就跟拿現金來買東西是一樣的,因此使用現金可以找零錢,那使用禮券為何不能找零錢?問題是禮券在購買時已經是完成了交易行為,在百貨公司方面已經為這項交易行為付給政府營業稅(5%),另外百貨公司在顧客大量購買禮券時,還會提供部分的優惠折扣,例如部份百貨公司在一次購買一百萬元禮券時給予九五折優惠,因此有可能百貨公司在賣出禮券時,每一百元在扣除營業稅與折扣後實際上只收入九十元。
這時如果要求百貨公司在使用禮券時可以提供找零錢的服務,不管找多找少在比例上都是要再貼入現金給顧客,因此在基本的概念上是不可行的。為此政府的規定也並沒有硬性規定百貨公司在顧客使用禮券時一定要能夠找零錢,只在規定中表示不得記載「未使用完之禮券餘額不得消費」。

但是為了避免與顧客之間產生不必要的糾紛,目前一部份的百貨公司將禮券銷售分成兩個形式,其一是在購買禮券時就要求要開購買發票,並且購買數量到達某一定金額時也要提供一定的折扣時,百貨公司通常就會以「商品券」的形式出售;其二是當在購買時不需要購買發票只提供給購買證明,同時也不提供任何的折扣時,百貨公司就會出售正式的「禮券」給顧客。

而商品券與禮券之間在使用上的最大差別,就在於禮券使用時可以直接找現金零錢,至於商品券在使用時就只能找回與商品券形式相同的零錢代用券,讓顧客在下次購物時可以繼續使用。不過零錢代用券在保管攜帶上相當不方便,因此顧客一般都還是習慣採用百位數以上付商品券,以後再以現金補足零頭的方式支付商品貨款,舉例來說,一位顧客買了價值1,780元的某件商品,他可以付1,500元商品券然後補上280元現金,或者付1,700元商品券然後補足80元現金;比較少有顧客會採取支付1,800元商品券,然後找回一張20元面額的零錢代用券,等到下次消費時再拿出來使用的付款方式。

目前台灣百貨公司所發行的禮券大部分還是採取紙本的形式,分為單冊多頁與單頁多聯兩種樣式,在使用時都是按照所要支付的金額,直接撕下符合面額的禮券來交給收銀人員。早在2000年時,太平洋SOGO崇光百貨公司就首先與富邦銀行合作發行儲值卡(debit card)形式的電子禮券,但是推出後在市場上的接納度很低,因此後來不了了之。

據分析電子禮券不被接納的主要原因,除了當年儲值卡形式的塑膠貨幣在使用觀念上還不普及以外,最大的原因在於送禮的人買了電子禮券去送人時,一方面薄薄的一張塑膠卡片當做禮物送出去感覺實在很沒份量,另一方面在儲值卡上無法直接看到金額缺乏實際上的價值感。不過儲值卡形式的電子禮券卻具有一個先天上的絕對優勢,就是不論消費金額多少都不會發生找零錢的困擾。

其實電子禮券的形式在歐美的百貨公司與購物中心出售已經有很長久的歷史,就是一般所熟知的禮物卡(gift card)。歐美所發行的禮物卡通常與VISA或是Master等信用卡組織合作,也就是說消費者買的禮物卡基本上在所有接受刷VISA或是Master信用卡的商店都可以使用,只是售出禮物卡的百貨公司或購物中心會針對所售出的禮物卡提供來店消費特別折扣,因此通常還是可以吸收大約九成左右的售出金額回店消費。

另外歐美盛行的禮物卡所採取的形式通常屬於一次性的儲值卡,也就是顧客在購買時會輸入所購買的金額,然後持卡人可以在一定的規定時間內持卡消費,至卡片內的儲值金額消費完畢或到期時卡片就會直接作廢(註),這與目前統一7-11超商推出的「icash卡」以及台北捷運公司使用的「悠遊卡」,可以重複儲值的使用概念略有不同。另外還有一個主要不同的地方就是「icash卡」只能在統一超商店內使用,而「悠遊卡」只能在台北捷運、台北公車以及台北公有停車場使用,並不能跨越到其他可以接受VISA或是Master的刷卡場合使用。

(註:如果禮物卡到期時裡面還有餘額未用完,遲卡人可以循一定的管道與手續取回現金,不過如果餘額不多往往很多持卡人都懶得去辦理相關的領回手續,禮物卡發行公司也就因此可以獲得一筆額外的資金。在美國部分的州政府,對於這些不特定所有人的公共財有相關的法令可以加以處分,在辦理處分之後發行公司所分配到的錢,就可以成為該公司的合法所得。)

2002年6月台北捷運悠遊卡誕生,2004年12月統一7-11超商推出icash卡,經過幾年來的推廣,社會大眾對於儲值卡這種塑膠貨幣的使用接納度已逐漸提高。目前在百貨公司行業裏,已經採用電子儲值卡形式發行電子禮券的公司,有台北的京華城購物中心與大葉高島屋百貨兩家,預計未來應該會有越來越普遍的趨勢。電子禮券不但有前面提及沒有找零錢的困擾以外,容易攜帶也是優勢之一,另外還有兩個特色是百貨公司行銷企劃部門所不能忽視的。

其一持有電子禮券顧客的消費模式一定會有某種程度的不同,首先回店消費的比例一定會比普通顧客高,其次這些顧客在消費時通常也會比較大方,因為這類顧客總是會覺得在他身上除了所擁有的現金以外,在隨身所攜帶的電子禮券裏還有一筆額外錢可以用,因此有事沒事就會想到要回店裏逛逛,並且對於多買兩樣東西也不會太在乎。其二電子禮券由於比較沒有偽造辨識方面的問題,因此在卡片封面的圖案設計上可以非常的多樣化,百貨公司可以針對不同的節慶與主題推出不同設計的圖案版本,對於在行銷與廣告方面的運用無疑是一項額外的利器。

至於在中國大陸因為受限於法令的規定,百貨公司目前還不可以銷售任何形式的禮券,因此這個市場等於是一個完全有待開發的領域。台灣的百貨公司與購物中心合計禮券消費市場每年估計約在新台幣150億元左右,日本的百貨公司禮券消費市場每年估計約在日幣4,000億元左右,未來大陸如果開放百貨公司禮券銷售的管制,市場應該很輕易就可以超過人民幣1,000億元以上的規模,如果加計入大陸企業團購市場的轉移,要超過2,000億元人民幣的規模可能都不困難。

不過在開放管制之前,能先將禮券的定位搞得更清楚一點可能相對比較重要,到底禮券是屬於預付貨款的提貨憑證形式,還是應視為等同於通貨的現金支付工具之一。如果是屬於預付貨款的提貨憑證,那未來就會出現像台灣市場一樣有以打折出售禮券的現象出現,久了以後市場上出現競爭時,就會有越來越低的折扣出現,慢慢的可能就可能會發展到不可收拾的地步。如果視為等同於通貨的現金支付工具,那就會比較像歐美市場上的禮物卡,不太會有以折扣銷售禮券的情形出現,如此在市場秩序的管理上可能也會比較容易一些。

對於消費者而言,到底要如何正確的看待禮券的使用方式呢。首先當然遇到送禮的場合還是可以選擇送禮券,因為實在也是蠻大方實用的;而收到禮券的人最好就在短時間內高高興興的去花掉它,享受朋友送給您的好意,不要把它當寶貝收藏起來,以後萬一有一天找不到,或者被偷,或者被當垃圾丟掉都不好;還有不要把發行禮券的百貨公司當作萬年不會關閉的公司,萬一那天找出一批禮券,結果那家百貨公司已經不存在了也不好。

至於聰明的消費者們,如果在遇到百貨公司的大促銷檔期之前,例如週年慶、母親節或者是過年時,發現真的有許多東西要買,而且家族內或者同事間好像也有不少人要在這個時機進場買東西,那不妨可以集合大家以較大筆的金額去購買百貨公司的禮券,有時也真的可以省下一些錢。例如目前大部分百貨公司所提供的大額購買禮券折扣率為滿一百萬元九五折,換句話說,如果能湊到二十個志同道合的親友,每人湊個五萬元就可以買到九五折的禮券,如此一來每人就可以省下2,500元,說多不多不過說少也不算少了,這就是有名的集資購買法,其實在網路上也蠻常見的,只是小心不要受騙了。

不過想要參加集資購買禮券時也要注意「量出為入」,如果真的沒有那麼多的需要時,千萬不要為了省下小便宜而買進了太多一時用不到的禮券,畢竟急用時禮券還是不能變現,同時還要承擔保管的風險,所以不要過量購買是很重要的觀念。

簡單的總結一般消費者對於禮券的對待三不原則,就是不貪圖折扣、不過量購買、不囤積收藏;至於其他的,就儘管好好地去精打細算一番,然後快快樂樂地享受購物樂趣吧!

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